Jak pisać teksty reklamowe, które przyciągną klientów

Stare i powszechnie znane powiedzenie, mówiące, że „reklama jest dźwignią handlu”, nadal nie straciło nic ze swojej aktualności, zwłaszcza dla firm zajmujących się działalnością handlową. Zmieniły się co prawda sposoby prowadzenia takiej działalności, coraz częściej przenosi się ona ze sklepów stacjonarnych do Internetu, lecz nawet najlepszy, najwyższej jakości towar czy usługi wymagają odpowiedniej promocji i zareklamowania. To kolejne zadanie, jakiemu powinien sprostać każdy copywriter, a z tego wpisu dowiecie się, jak pisać teksty reklamowe znacznie zwiększające sprzedaż.

Skuteczne teksty reklamowe – zalety i wady tej formy reklamy

Jeszcze kilka lat temu wydawało się, że rynek reklamy zmieni się diametralnie i całkowicie znikną z niego wszelkie pisane treści, zastąpione przez efektowne i przyciągające wzrok filmy video, prezentowane, chociażby w serwisie YouTube. Bardzo szybko okazało się jednak, że nadal istnieje duża grupa tradycjonalistów, do których najlepiej przemawia słowo pisane. Z pomocą filmu nie zawsze udaje się przekazać wszystkie informacje i to właśnie tekst pozwala np. wyczerpująco opisać cechy lub sposób obsługi reklamowanego produktu.

Dobrze napisany tekst reklamowy, najczęściej w postaci profesjonalnie przygotowanego artykułu sponsorowanego, niesie ze sobą wiele korzyści dla zleceniodawcy, spośród których warto wymienić:

• możliwość dotarcia, najlepiej w nienachalny sposób, z prezentowaną reklamą do konkretnej, docelowej grupy jej odbiorców;
• zwrócenie ich uwagi i dłuższe zainteresowanie tekstem;
• zachęcenie ich w ten sposób do zapoznania się z informacjami, jakie chcemy przez niego przekazać;
• zachęta do wykonania określonej czynności, w czym przydaje się wezwanie do działania np. link CTA (Call-To-Action), po którego kliknięciu odbiorca przeniesie się od razu na stronę firmową, bloga eksperckiego reklamującej się firmy albo do jej sklepu internetowego.

Zdecydowanie warto korzystać z tekstów reklamowych, w tym i artykułów sponsorowanych, trzeba jednak unikać pewnych błędów, mogących wpływać na skuteczność tej formy reklamy. Najważniejszym, lecz niestety często popełnianym, jest publikacja tekstu na witrynie całkowicie niezwiązanej tematycznie z branżą, w której prowadzi działalność zleceniodawca. Skutkuje to nawet brakiem zainteresowania odbiorców, małą liczbą odwiedzin na stronie. Kolejnym błędem jest niska wartość merytoryczna treści, brak informacji przydatnych dla użytkownika, albo przekazanie ich w mało interesujący sposób.

Skuteczne teksty reklamowe – w jaki sposób oddziałują na odbiorcę

Mogę śmiało zaryzykować stwierdzenie, że większość użytkowników globalnej sieci nie lubi czytać artykułów reklamowych. Celowo użyłem tu zwrotu „nie lubi”, co nie oznacza, że nie chce lub nie musi, bo bardzo często zmuszają ich do tego różne zdarzenia losowe. Prędzej, czy później każdemu przytrafi się sytuacja np. zepsuta pralka, czy kran w kuchni, zmuszające do poszukiwania, zazwyczaj w Internecie, nowego produktu albo stosownej usługi.

W takim przypadku przeczytanie jednego lub więcej tekstów reklamowych staje się wręcz niezbędne, a zadanie copywritera polega na napisaniu ich w taki sposób, aby pozytywnie wpłynęły na proces decyzyjny odbiorcy. Rozumiemy przez to podjęcie decyzji o zakupie wybranego modelu pralki, czy skorzystanie z fachowej pomocy wybranego usługodawcy, w tym przypadku hydraulika.

Jak pisać skuteczne teksty reklamowe – zaczynamy od projektowania, a nie pisania

W dobie reklamy multimedialnej, kolorów, dźwięków czy efektów specjalnych, atakujących odbiorcę ze wszystkich stron, tekst nadal pozostaje potężnym narzędziem content marketingowym, z którego pomocą warto reklamować swoją firmę i jej ofertę. Aby to jednak stało się możliwe, trzeba przełamać pewne utarte schematy, sprawić, że słowo skuteczniej dotrze do odbiorcy niż obraz, co naprawdę jest możliwe.

Zanim opiszę zasady pozwalające uzyskać takie efekty, muszę od razu zaznaczyć, że sam proces pisania tekstu reklamowego to najłatwiejsza część pracy czekającej copywritera. Najpierw stanie przed bardziej skomplikowanym zadaniem, zaprojektowaniem tego, co będzie musiał napisać. Słowo „zaprojektować” nie jest tu przesadą, bo zanim napiszemy pierwsze zdanie, konieczne będzie spełnienie kilku istotnych czynników i dopiero na podstawie uzyskanych wyników, przekształcenie projektu w tekst, ubranie w starannie dobrane, przekonujące i łatwe w odbiorze słowa.

Jak pisać skuteczne teksty reklamowe – sprawdzone zasady profesjonalistów

Najlepszym sposobem na sporządzenie projektu przyszłego tekstu reklamowego jest zwykła kartka i długopis, można również użyć odpowiedniego programu, lecz uważam, że nic tak nie wpływa na wydajniejszą pracę mózgu, jak zapełnienie kartki mnóstwem nowych pomysłów. Nikt oczywiście nie każe nam przy tym wymyślać od nowa koła, warto posiłkować się sprawdzonymi zasadami specjalistów od tworzenia tego typu treści. Wiedzą oni, w jaki sposób przyciągnąć uwagę czytelnika, w czym wydatnie może pomóc:

Zasada nr 1 – dokładne poznanie odbiorcy

Pierwsza rzecz, której w żadnym wypadku nie wolno pominąć, mówi, że tekstu reklamowego nie piszemy dla siebie, lecz dla wspomnianego już docelowego odbiorcy. Nie piszemy ich również o sobie, tylko o tym, co zlecono nam przedstawić w jak najkorzystniejszym świetle, produkt, usługę lub oferującą je firmę. Skoro mamy sprzedać komuś konkretny produkt, powinniśmy wcześniej dowiedzieć się jak najwięcej o potencjalnym kliencie, stworzyć jego szczegółowy profil, uwzględniający takie informacje o nim jak:

• dane demograficzne, wiek, płeć, miejsce zamieszkania, ilość członków rodziny, status zawodowy i materialny;
• jego potrzeby i tu od razu trzeba sobie odpowiedzieć na pytanie, czy dana oferta jest w stanie je zaspokoić;
• rodzaj i sposób robienia zakupów, stacjonarnie czy w sieci, wybory konsumenckie, jakich dokonuje;
• czy korzyści, które przyniesie mu zakup reklamowanego produktu, są dla niego satysfakcjonujące i mogą przekonać go do następnych zakupów.

Zdobycie tych szczegółowych danych jest prostsze, niż może się wydawać i to bez ingerencji w prywatność danej osoby, ich większej grupy, czy zastrzeżone tajemnice firmowe. Wystarczy, że dokładnie przeprowadzony research obejmie kilka ogólnodostępnych miejsc w sieci, przykładowo takich jak:

• branżowe grupy dyskusyjne;
• inne fora internetowe, na których można znaleźć informacje z danej branży;
• firmowe konta na popularnych portalach społecznościowych, posiadanie takiego np. na Facebooku jest wręcz wymagane, a na takim koncie będzie można również umieszczać linki prowadzące do tekstów reklamowych.

Istnieją także inne sposoby pozyskiwania informacji potrzebnych do stworzenia modelu idealnego odbiorcy, potencjalnego klienta i można w tym celu wykorzystać:

• dane udostępnione przez podmiot zlecający napisanie tekstu reklamowego pochodzące z jego bazy klientów, oczywiście z poszanowaniem przepisów o ochronie danych osobowych, w tym i RODO. Chodzi tu przede wszystkim o informacje nie o samych klientach, lecz o ich nawykach zakupowych, jakie rodzaje towarów kupują najczęściej;
• wyniki badań ankietowych na ten sam temat przeprowadzanych poprzez witrynę firmową zleceniodawcy;
• analizę komentarzy pozostawianych przez użytkowników pod wpisami na blogu firmowym, zamieszczających uwagi na temat działalności firmy, jej oferty oraz propozycje zmian, jakich oczekują.

Zasada nr 2 – rozwiązanie problemu podane językiem korzyści

Powiedzmy sobie szczerze, że użytkownik, gdy będzie czytał nasz tekst reklamowy, nie robi tego dla przyjemności. Zazwyczaj szuka rozwiązania swojego problemu, a może nim być np. wspomniana powyżej zepsuta pralka, której albo nie da się, albo nie opłaca się naprawiać i konieczny jest zakup nowej. Tekst musi więc dać mu gotowe rozwiązanie, czyli w taki sposób zareklamować zalety nowego modelu pralki, aby zdecydował się kliknąć w link prowadzący do sklepu i sfinalizował transakcję.

W osiągnięciu tego pomóc mogą dwie kolejne zasady stosowane przez profesjonalistów przy pisaniu skutecznych tekstów reklamowych:

1. Język korzyści

Pod pojęciem języka korzyści rozumiemy techniki pozwalające opisać najważniejsze cechy produktu oraz korzyści, jakie przyniesie nabywcy jego zakup. Pisząc tekst językiem korzyści, copywriter powinien zastosować sprawdzony schemat, CZK, a rozwinięcie tego skrótu to:

• C, cecha, wyczerpujące, ale bez przesadnego zagłębiania się w szczegóły, opisanie cech reklamowanego w tekście produktu np. energooszczędna pralka z prędkością wirowania 1200 obrotów na minutę i bębnem o ładowności 8 kg prania;
• Z, zaleta, w przypadku powyższej pralki oszczędność wody i prądu, możliwość prania dużej ilości prania na „jeden raz” i prędkość wirowania sprawiająca, że pranie po wyjęciu jest prawie suche;
• K, korzyść, a warte podkreślenia, z punktu widzenia nabywcy i użytkownika pralki, to obniżenie wysokości rachunków, mniejsza częstotliwość prania wynikająca z dużej ładowności bębna oraz krótszy czas suszenia prania.

2. Zasada odwróconej piramidy

Pisząc tekst reklamowy, trzeba wziąć pod uwagę fakt, że większość czytelników czyta z największą uwagą tytuł i pierwszy akapit, a wraz z dalszą lekturą ich zainteresowanie może spadać. Aby utrzymać je na właściwym poziomie, warto zastosować zasadę odwróconej piramidy, najważniejsze informacje umieszczając na początku tekstu, dzieląc go na trzy zasadnicze elementy:

• tytuł, od razu przyciągający uwagę, w którym warto umieścić najważniejsze frazy kluczowe np. nowoczesna energooszczędna pralka;
• wprowadzenie, czyli tzw. lead, także zawierający odpowiednio dobrane i mocne frazy kluczowe, przekazujący najistotniejsze informacje;
• pierwszy akapit i już w nim muszą się znaleźć pierwsze korzyści płynące z zakupu reklamowanej pralki.

Zasada nr 3 – napisz tekst przyjazny w odbiorze

Aby pisać skuteczne teksty reklamowe, należy nie tylko merytorycznie dostosować je do potrzeb odbiorcy, lecz dopasować do niego także język przekazu. Skoro chcemy opisać korzyści, jakie zyska po zakupie nowej pralki, to przeważnie od razu zaczynamy zagłębiać się w jej szczegóły techniczne, używając skomplikowanej i zazwyczaj niezrozumiałej terminologii. Niestety, nie tędy droga, a efekt, jaki w ten sposób uzyskamy, będzie w prawie stu procentach przypadków przeciwny do zamierzonego.

Większość ludzi nie chce czytać o budowie silnika indukcyjnego czy inwerterowego albo aspektach technicznych elektronicznego programatora i po prostu nie rozumie takich opisów. Dobrym pomysłem jest forma ciekawej, wciągającej historii, napisanej prostym, ogólnie zrozumiałym językiem. Tak przekazane informacje są odbierane jako bardziej wiarygodne i tak samo będzie odbierana firma reklamująca produkt, przez co wzrośnie zaufanie do niej. Nie wolno więc w żadnym razie umieszczać w tekście niesprawdzonych informacji niezgodnych ze stanem faktycznym, pamiętając jednocześnie o jego unikalności.

Zasada nr 4 – sformatuj tekst i wezwij do działania

Kolejnym aspektem zwiększającym przyjazność odbioru i stanowiącym zachętę do przeczytania go przez potencjalnego klienta, jest jego odpowiednie formatowanie. Wielokrotnie już wspominałem o podziale go na krótsze, łatwiejsze do przeczytania akapity poprzedzone „chwytliwymi” nagłówkami. Korzyści, jakie klient zyska po zakupie pralki, można wypunktować, a najważniejsze cechy, według zleceniodawcy warte podkreślenia, pogrubić, tak, aby od razu rzucały się w oczy.

Na końcu każdego tekstu reklamowego bezwzględnie musi znaleźć się wezwanie do działania, najlepiej w postaci czytelnego i widocznego linku CTA, zawierającego krótki, lecz konkretny komunikat typu:

• „poznaj więcej informacji o naszej pralce”;
• „zobacz inne modele, jakie mamy w ofercie”;
• „zapoznaj się z aktualnymi promocjami”;
• „kup teraz w najlepszej cenie”.

Zasada nr 5 – nie zapominaj o SEO

Tworząc dowolne teksty reklamowe, nie można jednocześnie zapominać o SEO, czyli ich pozycjonowaniu, bez którego nawet najlepiej napisana treść, merytoryczna i przyjazna w odbiorze dla czytelnika, będzie niewidoczna w sieci. Właśnie dlatego w tekście należy równomiernie rozmieścić frazy kluczowe odpowiadające jego tematyce i mogące zapewnić wysoką konwersję.

Bardzo duże znaczenie ma również opisane powyżej formatowanie tekstu, a zwłaszcza nagłówki, począwszy od tytułowego h1, aż po h2 do h6 rozdzielające poszczególne akapity, czy stanowiące podtytuły np. list numerowanych albo wypunktowań. One również powinny zawierać słowa kluczowe, a tak napisany tekst reklamowy ma szansę znaleźć się na wysokiej pozycji w rankingu wyszukiwania Google, przynosząc określone i wymierne korzyści zleceniodawcy.

Piotr Płucienniczak

Content Manager w SEOSPACE

Miłośnik słowa, dla którego pisanie i czytanie to nie pasja, lecz styl życia. Czyta wszystko i wszędzie, a natłok myśli uwielbia przelewać na papier lub ekran komputera. Regularnie zgłębia też tajniki SEO, po to, aby to co pisze było zgodne z obowiązującymi zasadami pozycjonowania stron. Specjalizuje się w tekstach blogowych i stara się, aby to co wychodzi spod jego pióra spełniało wszystkie wymagania czytelnika, zyskując jednocześnie jak najwyższe pozycje w Google. Prywatnie miłośnik literatury fantasy, przed którym światy wykreowane przez autorów tego gatunku nie mają żadnych tajemnic. Jednocześnie wielki miłośnik pisma ręcznego, najlepszej metody pozwalającej rozwinąć swoją kreatywność, ułatwiającej panowanie nad każdym słowem.

Szukasz wsparcia w Copywritingu?

Zamów bezpłatną wycenę.

Piotr Płucienniczak

Content Manager