Copywriter – kim jest, czym się zajmuje i dlaczego warto zlecić mu pisanie tekstów

Przeglądając stale rosnące zasoby internetu, zazwyczaj strony internetowe, z pewnością zauważymy pewną prawidłowość zachodzącą między nimi. Mimo prezentowanej różnorodnej tematyki większość z nich ma podobną formę, a dominującym środkiem przekazu niezmiennie pozostaje tekst, czasem tylko ozdobiony grafiką czy materiałem video. Czytając wiadomości na portalach informacyjnych, plotki czy kolejny przepis kulinarny nie zastanawiamy się, kto napisał te tysiące, a nawet miliony słów, z którymi stykamy się każdego dnia. Mówiąc szczerze, dla większości z nas jest to po prostu obojętne i nie zdajemy sobie sprawy z tego, że za kolejnym przeczytanym pasjonującym artykułem kryje się ciężka praca copywritera.

Copywriter – definicja i pochodzenie nazwy

To obco brzmiące słowo z pewnością obiło się wam o uszy i gdzieś kiedyś już je słyszeliście. Wyjaśniając jego znaczenie, zrobimy to odwrotnie, przedstawiając najpierw, czym się zajmuje taka osoba, zdefiniujemy więc pojęcie copywritingu. Najważniejszą kwestią, jaką od razu chcemy poruszyć, to brak polskiego odpowiednika, w powszechnym użyciu jest więc zwrot pochodzący z języka angielskiego. Tłumacząc to w najprostszy sposób, można powiedzieć, że:

„copywriting oznacza pisanie tekstów, głównie o charakterze reklamowym, niosących ze sobą konkretny przekaz dla klienta, zachęcających go np. do zakupu czy zainteresowania się określonym, promowanym produktem lub usługą”.

Brzmi to nieco skomplikowanie, dlatego wolimy definicję mówiącą, że copywriter to osoba, która po prostu pisze niemal wszystko, co widzimy na stronach internetowych. Jako ciekawostkę powiemy wam, że początki copywritingu sięgają przełomu XIX i XX wieku, a za pierwszego copywritera na świecie uznaje się Johna Powersa, który pisał teksty reklamowe dla największych sieci sprzedaży w USA działających w tamtym czasie. Z pewnością spotkacie się też z innymi określeniami tego zawodu, sprzedawca treści, sprzedawca na piśmie, chociaż obecnie podzielił się on na kilka odmiennych kategorii, które przedstawimy niżej nieco dokładniej.

Copywriter, content writer, SEO copywriter – różnice i podobieństwa

Szukając informacji na temat zawodu copywritera, możecie zetknąć się również z pojęciem content writera albo SEO writera. Mimo że osoba zajmująca się pisaniem tekstów pełni zazwyczaj te trzy funkcje, mając stosowne do tego umiejętności, warto jednak wiedzieć, jakie są zasadnicze różnice i podobieństwa między nimi. Najprościej będzie to przedstawić na podstawie treści, tworzonych przez każdego z nich, chociaż specjaliści, z którymi współpracujemy w Seospace, doskonale sprawdzają się w każdej z tych ról.

Treści, jakie tworzy copywriter

Definicję copywritera przedstawiliśmy już powyżej, a najczęstsze rodzaje treści tworzonych przez niego to:

• różnorakie artykuły czy wpisy publikowane na stronach internetowych, mające zazwyczaj postać tekstu. Dotyczą one głównie witryn firmowych, prezentując nie tylko informacje o danym podmiocie gospodarczym czy tym, czym się zajmuje. Taka „sucha”, informacyjna forma nie jest obecnie dobrze widziana, ważne jest zainteresowanie odbiorcy, przyciągnięcie jego uwagi na dłużej. Dobrze napisany tekst ułatwia promocję oferty, stanowi zachętę do zakupu, mając także niebagatelne znaczenie w procesie pozycjonowania strony;
• opisy produktów lub usług, których również nie warto ograniczać jedynie do podstawowych informacji np. parametrów technicznych sprzętu RTV lub AGD albo rozmiarówki sprzedawanej odzieży. Mówiąc krótko, ciekawy opis równa się sprzedaż, trzeba więc nieco się wysilić, aby do tego doszło;
• e – maile, zazwyczaj sprzedażowe i pisane między innymi na potrzeby newsletterów albo reklamy w poczcie Gmail, informujące klienta np. o zniżkach czy innych promocjach;
• typowe teksty o charakterze reklamowym, stanowiące treść bannerów reklamowych albo reklamy typu PPC (pay per click) stanowiącej istotną część prowadzonej większej kampanii Google Ads.

Treści, jakie tworzy content writer

Nazwa ta powstała z połączenia kolejnych dwóch angielskich słów, content, czyli zawartość oraz writer, pisarz i również nie ma jej polskiego odpowiednika. Jest to osoba, której głównym zadaniem będzie stworzenie wysokiej jakości treści na stronę firmową mających pomóc w budowie jej wizerunku czy promocji marki, którą oferuje. Teksty przygotowane przez content writera służą także budowaniu zaufania czytelnika, trafiając ze względu na swoją fachową tematykę do konkretnej, docelowej i z góry określonej grupy odbiorców. Wymaga to, podobnie jak i przy innych treściach, dokładnego zapoznania się z tematem, przeprowadzenia reaserchu, czyli rozpoznania i zdobycie w ten sposób potrzebnej wiedzy w danej dziedzinie. Wynikiem takich drobiazgowych badań są następujące rodzaje treści:

• artykuły na bloga firmowego, który powinien być nieodłączną częścią każdej profesjonalnie przygotowanej strony firmowej, a o ich znaczeniu, przygotowaniu i sposobie prowadzenia możecie przeczytać w tym wpisie;
• e – booki, nowa, lecz coraz bardziej rozpowszechniona forma przekazu pozwalająca prezentować dowolne treści z każdej dziedziny, najczęściej poradniki bezpośrednio powiązane z profilem działalności firmy, dla której są przygotowywane;
• case study, profesjonalnie przygotowane fachowe treści przedstawiające wnikliwą analizę i sposób rozwiązania jakiegoś problemu;
• white papers, artykuły o charakterze eksperckim, dokładnie i wyczerpująco opisujące np. daną firmę, profil jej działalności, ofertę, co jest jednym z narzędzi pozwalających zbudować jej profesjonalny wizerunek i zyskać w ten sposób cenny status specjalisty w danej dziedzinie;
• infografiki, coraz częściej spotykane w sieci, wymagające pracy nie tylko grafika, ale i autora zamieszczanych w nich treści, a całość tworzy ciekawą, łatwą w odbiorze i dobrze zrozumiałą przez wszystkich formę przekazu;
• recenzje, dowolnych produktów, usług, książek, filmów, wszystkiego, co może być związane z działalnością obsługiwanej firmy, także pozwalające jej osiągnąć status eksperta w tym, czym się zajmuje.

Treści, jakie tworzy SEO copywriter

Każdemu przedsiębiorcy posiadającemu stronę firmową powinno być znane pojęcie SEO (Search Engine Optimization), oznaczające ogół działań podejmowanych w celu optymalizacji strony pod kątem działania mechanizmów wyszukiwania Google. Ma to na celu zapewnienie jej jak najwyższej pozycji na liście wyszukiwania wyświetlanej po wpisaniu zapytania przez użytkownika sieci. W tym momencie najważniejsze staje się odgadnięcie tego pytania, a konkretnie użytych fraz, które należy w odpowiedni sposób umieścić w tekście.

Jest to zadanie dla specjalisty od copywritingu SEO specjalizującego się w tworzeniu właśnie takich treści, pisanych z wykorzystaniem fraz i słów kluczowych gwarantujących wysoką konwersję. Można wręcz zaryzykować stwierdzenie, że obecnie, przy rosnącej konkurencji w każdej branży, większość publikowanych w sieci tekstów jest pisana zgodnie w wytycznymi SEO stawianymi przez wyszukiwarki. Nasi copywriterzy dokładnie się nimi kierują, a specjalistyczne oprogramowanie, którego używają, pozwala im znaleźć właściwe słowa kluczowe oraz odpowiednio dobrać długość tekstu liczoną w słowach czy ilość i długość nagłówków H1 – H5, jakie muszą w nim umieścić. Jeszcze niedawno ta forma copywritingu opierała się na krótkich tekstach, mających maksymalnie 1 – 2 tys. znaków nazywane preclami, lecz teraz Google preferuje dłuższe treści wysokiej jakości i wartości merytorycznej, poprawne pod względem ortograficznym, stylistycznym oraz interpunkcyjnym.

Oprócz tych trzech najważniejszych kategorii copywriterów możemy czasami zetknąć się z jeszcze jedną, ghostwriterami, o których także warto wspomnieć. Oferują oni dowolne treści pisane dla zamawiającego, podpisującego je następnie swoim nazwiskiem i prezentującego jako własne, ale ocena moralna tego typu zachowań nie jest jednoznaczna, a my osobiście tego nie popieramy. Bardziej dwuznaczna wydaje się postawa osoby korzystającej z tak napisanego tekstu, niż twórcy, który i tak przekazując tekst, zrzeka się wszystkich praw autorskich do niego.

Jakie umiejętności powinien mieć każdy, kto chce zostać copywriterem

Postronnym obserwatorom praca copywritera wydaje się lekka, łatwa i przyjemna. Wstaje rano, siada przy designerskim biurku, włącza wypasiony komputer, najlepiej ze znaczkiem nadgryzionego owocu, stuka przez jakiś czas w klawiaturę, a pieniądze same wpadają na konto. Takie wyobrażenie tego zawodu jest dobre dla miłośników chwalenia się na Instagramie, bo rzeczywistość wygląda zupełnie inaczej.

Powiedzmy sobie szczerze, że nie jest to praca dla każdego, a przypadkowa osoba, która coś o tym przeczyta i zdecyduje się spróbować, może szybko się zniechęcić. Oprócz całej masy różnych umiejętności, które wymienimy poniżej, obowiązuje jedna zasada, jak nie czytasz, nie będziesz pisał. Wiele osób oczywiście może nie zgodzić się z tym twierdzeniem, ale autor tego tekstu mówi to na podstawie własnego doświadczenia kilku lat pracy jako copywritera, z umiejętnościami content writera i SEO writera włącznie.

Składania słów w poprawne i co najważniejsze ciekawe zdania na pewno nie nauczymy się z internetu, lecz tylko i wyłącznie z książek. Większość z nas jest wzrokowcami, więc czytając, przyswoimy sobie jednocześnie pisownię wyrazów, poprawną stylistykę, a nawet zasady interpunkcji i nie ma co wstydzić się podglądania najlepszych. To podstawowa umiejętność, którą trzeba będzie opanować, a osoba mieniąca się mianem copywritera musi również mieć następujące cechy i umiejętności:

Umiejętności które powinien posiadać Copywriter:

• poprawnie posługiwać się językiem polskim oraz każdym innym obcym, w którym będzie tworzył. Używany język musi też być w pełni zrozumiały dla docelowej grupy czytelników, wywołujący w niej określone reakcje, zgodne z przewidywaniami i wymaganiami zleceniodawcy;
• być osobą dociekliwą, a nawet wręcz ciekawską, szukającą każdego możliwego źródła umożliwiającego napisanie tekstu. Warto również dokładnie sprawdzać wiarygodność źródeł, z jakich się korzysta i niestety wykraczają one niekiedy daleko poza Google, czasami trzeba odwiedzić bibliotekę i sięgnąć po prostu do książek;
• mieć bardzo dobre zdolności komunikacyjne, ułatwiające nie tylko kontakt ze zleceniodawcą, lecz również zdolność wczucia się w odbiorcę, co pozwala na dokładne zrozumienie jego faktycznych potrzeb i dopasowanie do nich tworzonego tekstu. Bardzo często konieczne jest wprowadzanie na bieżąco różnych poprawek, co wymaga pozostawania w ciągłym kontakcie z klientem i niestety znoszenie jego wszystkich wymagań, nierzadko bardzo wygórowanych;
• być otwartym na nowe wyzwania i konieczne będzie jednocześnie dostosowanie się do konkretnego zamówienia, zdolność pisania praktycznie na każdy zadany temat, a ich wachlarz może być naprawdę szeroki. Do każdego zlecenia należy podchodzić indywidualnie, nie tylko spełniając zalecenia klienta, ale w wielu przypadkach podsuwając mu gotowe i sprawdzone rozwiązania;
• mieć tzw. lekkie pióro, a w tym potocznym wyrażeniu kryje się zdolność swobodnego przelewania myśli na papier i oczywiście ekran komputera, perfekcyjne posługiwanie się językiem bez wysiłku i sztuczności, które od razu widać w tworzonych treściach;
• być terminowym i rzetelnym. Terminowość oznacza tutaj przede wszystkim nieprzekraczalność raz ustalonych terminów napisania i dostarczenia bądź opublikowania zamówionego tekstu. Wiąże się to jednocześnie z dobrą organizacją pracy, opisaną szerzej poniżej, co w warunkach prowadzenia biura domowego nie zawsze jest takie proste i trzeba umieć zachowywać samodyscyplinę. Podjęte zlecenie musi zostać bezwzględnie zrealizowane, nawet gdy nie mamy przysłowiowej weny do pisania, to jednak musimy wykrzesać siły i podejść do tego w pełni profesjonalnie. W przeciwnym wypadku copywriter musi się liczyć z utratą klienta, a niejednokrotnie i dobrej opinii, na którą często pracował całymi latami. Rzetelność wiąże się tu z dociekliwością, czyli dokładnym zapoznaniem się z opisywanym zagadnieniem, stworzenie tekstu w pełni wyczerpującego zadany temat. W tym miejscu zaznaczamy, że absolutnie niedozwolone, naganne i nawet karalne jest bezmyślne kopiowanie tekstów innych autorów;
• znać obsługę oprogramowania i to nie tylko używanego przez siebie edytora tekstu. Obecnie większość stron internetowych i blogów jest publikowana w sieci przy pomocy systemów CMS (Content Management System), służących do prostego i efektywnego zarządzania treścią. Najpopularniejszym, używanym również przez naszych copywriterów, jest WordPress, dzięki któremu łatwo umieścimy dowolny wpis, ozdabiając go grafiką, materiałem video albo tematycznymi zdjęciami;
• pisać na klawiaturze metodą bezwzrokową, chociaż często narzędziami pracy są kartka i długopis, a ręczne robienie notatek, wypisywanie sobie najważniejszych informacji także warto opanować.

Content writer powinien (oprócz powyższych umiejętności):

• mieć dużą wiedzę z zakresu marketingu, a także branży, w której działa jego zleceniodawca. Dzięki temu będzie wiedział, jak w odpowiedni sposób zaprezentować ofertę czy metody działania danej firmy, tworząc ważny element jej kampanii marketingowej. Wchodzimy tu już w zakres wiedzy specjalistycznej, niekoniecznie wynikającej z wykształcenia kierunkowego, bo przecież rzadko kiedy content writer jest jednocześnie np. lekarzem albo inżynierem. Ponownie kłania się umiejętność dotarcia do właściwych źródeł z rzetelną i kompleksową wiedzą na dany temat, popartą często fachowymi badaniami renomowanych ośrodków naukowych;
• wykorzystywać w swojej pracy wszystkie nowoczesne narzędzia marketingowe ułatwiające mu napisanie tekstu i dające jednocześnie korzyści zleceniodawcy;
• musi również samodzielnie wymyślać tematykę tekstów w ramach pewnego zagadnienia, dopasowując je dla potrzeb odbiorcy, używając języka pozwalającego dotrzeć do konkretnej, docelowej grupy odbiorców.

SEO copywriter dodatkowo powinien:

• mieć dużą wiedzę z zakresu SEO, czyli wspomnianego pozycjonowania stron, łącznie z wykorzystywanie w swojej pracy odpowiednich narzędzi, oprogramowania takiego jak: Ahrefs czy SurferSEO;
• tworzyć wysokiej jakości teksty zoptymalizowane dokładnie pod konkretne frazy i słowa kluczowe, zgodne z tym, co wpisują w Google użytkownicy. Jednocześnie taki tekst, mimo nasycenia dużą ilością fraz, musi być w pełni czytelny, zachowując naturalność ułatwiającą jego odbiór przez czytelnika. Wbrew pozorom nie jest to proste i wymaga naprawdę dużej praktyki i doświadczenia, którego można nauczyć się tylko pisząc;
• umieć właściwie sformatować tekst z zastosowaniem nagłówków, pogrubień i linków wewnętrznych, co również jest niezbędne do osiągnięcia wysokiej pozycji w rankingu Google.

Zacznij od pasji, a dopiero potem pisz

Jak widać na powyższych przykładach, umiejętności, które trzeba nabyć, jest naprawdę sporo i mimo że istnieją te trzy odrębne kategorie copywriterów, to jednak większość osób zatrudnionych w Seospace swobodnie czuje się w każdej z nich. Uniwersalność i wszechstronność to kolejne ważne cechy tego zawodu, co oczywiście nie oznacza, że każdy ma je od razu.

Powiedzmy sobie szczerze, że zostanie autorem dowolnych tekstów, nie tylko tych pisanych dla potrzeb internetu, to ciężka i niekiedy niewdzięczna praca. Jak mówi przysłowie, nie od razu Rzym zbudowano, tak i tu konieczne będzie odpowiednie przygotowanie. Jeśli nie czujecie się dobrze, spędzając długie godziny z kartką, długopisem i klawiaturą komputera, to od razu sobie darujcie, szkoda waszego czasu.

Copywriting to wspaniała i pasjonująca praca, lecz tylko pod warunkiem, że faktycznie stanie się pasją i nie mówię tu tylko o samym procesie pisania. Dla Seospace pracuje kilku autorów, którzy poprzez przelewanie słów na papier realizują jednocześnie swoje hobby, łącząc więc przyjemne z pożytecznym. Pasją jednej z naszych koleżanek jest wszystko, co wiąże się z ogólnie pojętym zdrowym stylem życia, właściwym odżywianiem i aktywnością fizyczną. To zamiłowanie od razu widać w jej tekstach, pełnych ciekawych, starannie dobranych informacji mogących stanowić inspirację dla innych ludzi. Na tym to właśnie polega, a reszta to odpowiedni warsztat i nieustanne szlifowanie swoich umiejętności, bo w tym zawodzie uczymy się przez cały czas.

Jak rozpocząć przygodę z zawodem Copywritera

Celowo użyłem tu słowa przygoda, bo tak właśnie odbieram to, co robię. Nie jest to dla mnie bezmyślne wklepywanie kolejnych słów czy zdań, ale codzienne odkrywanie czegoś nowego, tajemnicy, jaka kryje się za kolejnym zleconym tematem. Niezależnie, czy jest to tekst o suplementach diety, budownictwie czy tak jak ten, o copywritingu, traktuję go jako wyzwanie. Najlepszą częścią nie jest sam proces pisania, lecz szukanie potrzebnych informacji, to przekopywanie się przez stosy źródeł i wyciąganie z nich dokładnie tego, co będzie mi potrzebne. Nie jest to czas zmarnowany, bo w ten sposób można zyskać dużą wiedzę praktycznie z każdej dziedziny, która na pewno korzystnie zaprocentuje w przyszłości.

Pierwszy mit odnośnie do tego zawodu, jaki muszę obalić, to konieczność posiadania odpowiednich studiów kierunkowych, chociaż ukończenie polonistyki czy dziennikarstwa zawsze jest mile widziane. Ważniejsza okazuje się wiedza praktyczna, którą nabędziemy, po prostu pisząc, pisząc i jeszcze raz pisząc. Warto jednak jednocześnie łyknąć nieco teorii i przeczytać kilka książek traktujących o zawodzie copywritera, czy metodach pisania tekstów na potrzeby SEO. Takich pozycji ukazuje się coraz więcej, a przydatne informacje znajdziemy również na blogach osób zajmujących się tym od lat. Nie ma nic niewłaściwego w podglądaniu pracy bardziej doświadczonych kolegów, ale jeszcze raz podkreślam, że tylko podglądaniu, a nie bezmyślnym kopiowaniu. Można także ukończyć stosowny kurs, bo takie także są organizowane, jednakże dają one jedynie podstawy, wiedzę niezbędną, aby zacząć, a reszta to i tak nieustanne szlifowanie warsztatu.

Organizacja czasu i miejsca pracy Copywritera

Większość copywriterów pracuje jako tzw. freelancerzy, osoby niezwiązane z nikim umową o pracę, lecz jedynie współpracujące z danym zleceniodawcą na podstawie umowy o dzieło, albo na własną rękę poszukujące kolejnych zleceń w internecie. Taki tryb pracy ma jednocześnie zalety, ale i wady, takie jak wysokość dochodów zależna od ilości zleceń. Zaletą jest właśnie ta wolność wyboru, wymagająca jednak wspomnianej organizacji czasu i miejsca swojej pracy.

Pisanie z laptopem na kolanach jest dobre tylko na krótką metę i prędzej czy później każdy chce mieć biurko, czy swój kawałek stołu. Dzięki temu zyskujemy odrębną strefę w domu, biuro, do którego nikt nie powinien mieć dostępu (teoretycznie), tak jak do komputera, na którym pracujemy. Tego również polecam przestrzegać bezwzględnie, bo nic tak nie psuje humoru, jak skasowany tekst, nad którym pracowaliśmy kilka ostatnich dni, dlatego dostęp np. do laptopa zabezpieczmy hasłem. Kiedy mamy już miejsce do pracy, czas pomyśleć nad jej godzinami, co zależy od rytmu dnia, jaki preferujemy.

Pisanie tekstów należy potraktować, jak każdą inną pracę i wyznaczyć stałe jej godziny, podobnie jak przy pół, trzy czwarte czy całym etacie. Sam preferuję pracę w dwóch blokach, w godzinach 8 – 10 i 12 – 16, co jak łatwo obliczyć daje maksymalnie 6 godzin dziennie. Oczywiście nie jest to regułą i w razie potrzeby ulega mniejszym lub większym modyfikacjom i ilość godzin każdy dopasowuje do swoich możliwości twórczych. Co do pracy w weekendy, to różnie z tym bywa, co najmniej jeden dzień w tygodniu każdy powinien odpocząć, z czego na pewno będzie też zadowolona rodzina.

Czy taka praca daje oprócz satysfakcji wymierne finansowe zyski? Tak, ale nie od razu, każdy zaczyna od drobnych rzeczy, precli, opisów do katalogów, a dłuższe i lepiej płatne teksty przychodzą z czasem, wraz ze wzrostem umiejętności i rozbudową warsztatu pisarskiego. W Seospace także wszyscy zaczynaliśmy w ten sposób, a teraz z przyjemnością oferujemy klientom content najwyższej jakości, zgodny ze wszystkimi wymaganiami SEO oraz wyszukiwarki Google, stworzony z pomocą profesjonalnych i wysoce funkcjonalnych narzędzi. Tak napisane i fachowo opublikowane teksty to korzyść dla każdej firmy, której blog firmowy przyciągnie dużą liczbę użytkowników, a każdy z nich to przecież potencjalny klient. Nasi copywriterzy zrobią wszystko, aby ich treści stanowiły istotny element promocji marki lub produktu, kształtując ich pozytywny wizerunek, budując zaufanie i ułatwiając nawiązanie długotrwałych relacji biznesowych z odbiorcą.

Piotr Płucienniczak

Content Manager w SEOSPACE

Miłośnik słowa, dla którego pisanie i czytanie to nie pasja, lecz styl życia. Czyta wszystko i wszędzie, a natłok myśli uwielbia przelewać na papier lub ekran komputera. Regularnie zgłębia też tajniki SEO, po to, aby to co pisze było zgodne z obowiązującymi zasadami pozycjonowania stron. Specjalizuje się w tekstach blogowych i stara się, aby to co wychodzi spod jego pióra spełniało wszystkie wymagania czytelnika, zyskując jednocześnie jak najwyższe pozycje w Google. Prywatnie miłośnik literatury fantasy, przed którym światy wykreowane przez autorów tego gatunku nie mają żadnych tajemnic. Jednocześnie wielki miłośnik pisma ręcznego, najlepszej metody pozwalającej rozwinąć swoją kreatywność, ułatwiającej panowanie nad każdym słowem.

Szukasz wsparcia w Copywritingu?

Zamów bezpłatną wycenę.

Piotr Płucienniczak

Content Manager