W moim poprzednim wpisie przedstawiłem Wam, czym jest trudny zawód copywritera i w jaki sposób można nim zostać. Pokazałem również umiejętności, które trzeba mieć, aby pewnego dnia zasiąść przed komputerem i spróbować napisać swój pierwszy tekst, blogowy, reklamowy, recenzję produktu czy specjalizowany dokładnie pod kątem SEO. W dzisiejszym wpisie zajmiemy się samym procesem tworzenia, czyli pisania tekstów na strony internetowe, co znacznie różni się od wszystkiego, co pisaliście dotychczas. Wiemy już, w jakim celu jest tworzony taki tekst, zgodny z potrzebami i wymaganiami klienta oraz dostosowany do czytającego go odbiorcy.
Zbudowanie wizerunku danej firmy lub marki, przyciągnięcie do niej klientów, czy wzbudzenie w nich zaufania nie jest proste, a dodatkowo musimy pamiętać, że taki tekst ma jednocześnie wpływ na pozycję zajmowaną przez stronę w rankingu wyszukiwarki. Mając to na uwadze, nie warto samemu wymyślać od nowa koła, tylko trzymać się zasad sprawdzonych przez najlepszych profesjonalistów w tym zawodzie, które przedstawię poniżej.
Stosuj sprawdzone formuły ułatwiające napisanie prawie każdego tekstu
Powiedzmy sobie szczerze, że większość pisanych tekstów na strony internetowe, ma w większości przypadków charakter reklamowy, będąc najczęściej recenzją produktu lub usługi oferowanej przez zleceniodawcę. Dotyczy to również wielu treści prezentowanych na blogach firmowych, bezpośrednio powiązanych z takimi recenzjami, poradników prezentujących np. sposób obsługi danego produktu.
Warto więc zautomatyzować sobie proces ich tworzenia i pisać je z wykorzystaniem formuł copywriterskich, czyli gotowych zbiorów wskazówek ułatwiających stworzenie wysokiej jakości treści.
Taki sposób pisania jest szczególnie polecany osobom stawiającym pierwsze kroki w tym zawodzie, pozwalający wyrobić sobie odpowiednie nawyki i rozbudować swój warsztat pisarski. Z racji, że żyjemy w dobie wszechobecnych mediów społecznościowych, formuły dopasowano również do ich potrzeb, a publikacje na Facebooku, Twitterze i Linkedinie, także korzystnie wpływają na konwersję strony firmowej. Jest to więc kolejny powód, dla którego w swojej pracy warto stosować następujące reguły:
1. AIDA
Jej nazwa to skrót złożony z pierwszych liter czterech wyrazów, będących jednocześnie wyznacznikami jakości dobrze napisanego i chętnie czytanego tekstu:
• Attention, czyli uwaga i skupienie odbiorcy, który powinien w pełni skoncentrować się na tym, co czyta;
• Interest, zainteresowanie, jakie musi w nim wzbudzić to, co napisaliśmy niezbędne do przyciągnięcia jego uwagi;
• Desier, pragnienie, co można tłumaczyć jako potrzebę, którą musimy w nim wywołać, a może to być np. chęć zakupu prezentowanego produktu;
• Action, czyli po prostu działanie, w tym przypadku zaspokojenie tej potrzeby.
Jest to najczęściej stosowana i najbardziej uniwersalna formuła ułatwiające pisanie tekstów na strony internetowe, pasująca praktycznie do każdego rodzaju treści, która jednak z czasem ewoluowała i w ten sposób powstało jej rozwinięcie opisane w punkcie drugim.
2. ACCA
Także o uniwersalnym zastosowaniu, pozwalająca dokładniej skupić się na pewnym problemie oraz dająca odbiorcy jego konkretne i skuteczne rozwiązanie. Jej nazwa to także akronim złożony z pierwszych liter, którego rozwinięcie wygląda tak:
• Awarness, wprowadzenie czytelnika w problem, prezentujące jak jest on poważny;
• Comprehension, informująca, że dotyczy torównież jego;
• Conviction, przekonanie go, że potrzebuje natychmiastowego rozwiązania i ty jesteś w stanie mu je przedstawić;
• Action, wezwanie do podjęcia działania, czyli do wykorzystania podsuniętego użytkownikowi rozwiązania problemu.
3. 4P
Kolejna modyfikacja AIDA, którą w swojej codziennej pracy powinien wykorzystywać każdy copywriter, znacznie ułatwiająca pisanie tekstów na strony internetowe. Dzięki niej zyskujemy możliwość sprawienia, że czytelnik będzie wykonywał pewne określone czynności, np. dokona zakupu, w czym pomóc ma użycie nie tylko tekstu, ale i obrazu, bardziej przemawiającego do wyobraźni odbiorcy. 4P, podobnie jak AIDA, także opiera się na czterech kolejnych krokach:
• Promise, czyli obietnica składana odbiorcy polegająca na przedstawieniu mu najskuteczniejszego rozwiązania, informacji dokładnie takich, jakie szuka, co sprzyja przyciągnięciu jego uwagi;
• Picture, czyli wspomniane użycie obrazów, zdjęć albo popularnych infografik uzupełniających to, co chcemy przekazać za pomocą tekstu;
• Proof, przedstawienie odbiorcy, potencjalnemu klientowi, niepodważalnych dowodów, że to właśnie nasze rozwiązanie, usługa czy produkt będą dla niego najlepsze. W tym przypadku to twierdzenie warto poprzeć nawet dowodami naukowymi, z którymi trudno będzie mu dyskutować;
• Push, delikatne, lecz jednocześnie stanowcze popchnięcie zachęcające do wykonania z góry określonej akcji. Tutaj warto posłużyć się dodatkową argumentacją, prezentując dodatkowe korzyści, jakie może zyskać odbiorca/klient, które należy opisać, promocyjne ceny, usługi czy gratisy wchodzące w skład oferty.
4. PAS
Następna często stosowana formuła powstała jako synteza najlepszych technik sprzedaży, pozwalająca skutecznie zaoferować praktycznie każdy produkt lub usługę. Z pomocą PAS, możemy w pewnym sensie wejść w myśli użytkownika, przewidzieć jego zachowania i w znacznym stopniu dostosować się do nich, stosując trójstopniową zasadę:
• Problem, czyli zaprezentowanie istniejącego zagadnienia/problemu w sposób wzbudzający natychmiastowe zainteresowanie odbiorcy;
• Agitate the problem, dokładna analiza zagadnienia zawierająca informacje, jaki może ono mieć wpływ na samego odbiorcę. W tym miejscu treść powinna przyjąć formę poradnika opartego na wiarygodnych, wysokiej jakości źródłach pochodzących od specjalistów w danej dziedzinie;
• Solution, gotowe rozwiązanie zaprezentowane we właściwym momencie, chwili, kiedy odbiorca zaczyna się zastanawiać, czy będzie w stanie sam sobie z tym poradzić.
5. FAB
Ten sposób pisania warto używać w przypadku tworzenia opisów produktów, niezbyt lubianych, ale również wchodzących w zakres tego, co musi pisać każdy copywriter, zwłaszcza w początkowym okresie swojej działalności. Specyfika FAB polega także na tym, że przygotowane zgodnie z nią treści służą raczej na prezentacji określonego produktu, podkreśleniu jego zalet dla użytkownika, nie służąc rozwiązaniu jakiegoś problemu. Rozbijając tę nazwę na czynniki pierwsze, otrzymujemy trzy słowa:
• Feature, czyli opisanie najważniejszych cech produktu czy aktualnie panującego trendu;
• Advantage, podkreślenie zalet, przede wszystkim tych, istotnych z punktu widzenia przyszłego użytkownika, dających mu wyraźną przewagę;
• Benefit, wszystkie korzyści, jakie może zyskać, kupując i używając danego produktu.
6. BAB
Formuła pozwalająca najlepiej nawiązać relację z odbiorcą i ułatwiająca utrzymanie jej przed długi czas, nazywana inaczej metodą „przed” i „po”. W najlepszy sposób pokazuje trzy etapy, w jakich znajdował się odbiorca:
• Before, przed zapoznaniem się z prezentowanymi w tekście informacjami, najczęściej po prostu ofertą zakupu;
• After, stan po jego dokonaniu, skorzystaniu z oferty z pokazaniem korzyści, jakie dzięki temu zyskał;
• Bridge, połączenie pomiędzy dwoma wymienionymi wyżej stanami, a w tym przypadku jest to właśnie oferowany produkt lub usługa opisane na stronie.
7. 3S
Ostatnia z reguł, jaką chciałbym Wam przedstawić, znajduje swoje zastosowanie przede wszystkim w przypadku treści zamieszczanych w mediach społecznościowych np. wspomnianych wpisów na Facebooku. Ich specyfika wymaga zastosowania zupełnie innych rozwiązań, co pozwala z miejsca zyskać zainteresowanie odbiorcy przekładające się również na liczbę odwiedzin na stronie. Te trzy S oznaczają tu:
• Star, czyli gwiazda, którą jest tu produktu albo usługa i należy je zaprezentować w atrakcyjny sposób;
• Story, pasjonująca historia, jaką tworzymy po to, by skutecznie przyciągnąć uwagę, stanowiąc jednocześnie wstęp do następnego kroku;
• Solution, pokazanie, że najlepszym rozwiązaniem jest właśnie nasz produkt i odbiorca wręcz nie może się bez niego obejść.
Jak pisać teksty na strony internetowe, aby ludzie chcieli je czytać
Przedstawione formuły stanowią podstawę pracy każdego copywritera, chociaż często z ich stosowania nawet nie zdajemy sobie sprawy, pewne rzeczy robiąc po prostu automatycznie. Warto jednak wiedzieć o nich trochę więcej, podobnie, jak o pozostałych zasadach, którymi należy się kierować, jeśli chcemy osiągnąć sukces w tej niełatwej branży.
Większość początkujących autorów ma problem z tym, aby ich tekst trafił we wszystkie potrzeby i wymagania odbiorcy, bez konieczności dokonywania żmudnych poprawek lub odrzucenia go w całości. Takie błędy przytrafiają się każdemu, dlatego, zanim zabierzemy się do pracy, pamiętajmy o tym, że nie piszemy dla siebie, ale dla tego, kto będzie czytał nasze dzieło. Unikajmy tego bezwzględnie, a pozostałe zasady, których trzeba się trzymać, to:
Zdefiniowanie konkretnego, docelowego odbiorcy
Pisanie dla innych, a nie dla siebie wymaga przede wszystkim dokładnego poznania osób, które będą czytały to, co stworzymy. Z racji, że większość tekstów powstaje na strony firmowe, są oni jednocześnie klientami i to właśnie do nich musimy dotrzeć z prezentowaną ofertą, sprzedać im ją w najatrakcyjniejszej formie. Ułatwi to poznanie takich informacji o kliencie, jak:
• czym się zajmuje, gdzie pracuje, jaki jest profil prowadzonej przez niego działalności, ile ma lat, jakie ma upodobania zakupowe;
• czego może potrzebować z oferty, jaką chcemy mu zaprezentować, czy pomoże mu to rozwiązać ewentualne problemy, z którymi się aktualnie zmaga;
• jakie korzyści może z tego odnieść on sam oraz jego firma, czy ułatwi mu to dalszą pracę, a całość najlepiej jest przedstawić w formie wypunktowania;
• dane bardziej osobistej natury, wiek, stan cywilny, ilość członków rodziny, wykształcenie, wielkość miejscowości, w której mieszka razem z rodziną, hobby.
Przekazanie informacji w formie pasjonującej historii
Kiedy wiemy, kim jest odbiorca tego, co chcemy napisać, czas zrobić to w ciekawej formie, pasjonującej i wciągającej historii, przekazującej jednocześnie wszystkie potrzebne i wartościowe informacje. Przedstawianie wyłącznie suchych faktów na pewno nie zachęci do lektury i takiego sposobu pisania tekstów na strony internetowe zdecydowanie powinniśmy unikać.
Mogą się tu przydać umiejętności z zakresu tzw. marketingu narracyjnego, zdolność do pisania ciekawie o rzeczach najprostszych, nawet opisów produktów, które dzięki temu na pewno będą lepiej się sprzedawać. Dobrze opowiedziana historia powinna oddziaływać na emocje i uczucia czytelnika, warto tu czerpać z doświadczeń życiowych, własnych lub osób, które znamy. Przyda się też odpowiednio dawkowane napięcie, sprawiające, że nie można się oderwać od tekstu aż do jego zakończenia.
Napisany w taki sposób korzystnie wyróżni się na tle publikowanych przez konkurencję, oddziałuje na wyobraźnię odbiorcy, lepiej zapada mu w pamięć, co sprzyja wielokrotnie wspominanemu budowaniu wizerunku marki i zaufania do niej. Ważny jest również język, dostosowany do odbiorcy, dynamiczny, w miarę możliwości pozbawiony skomplikowanej, naukowej terminologii, chyba że jest to artykuł stricte naukowy. Piszemy zazwyczaj w stronie czynnej, lepszej w odbiorze niż bierna i w czasie teraźniejszym, z wyjątkiem wpisów opisujących wydarzenia, które już miały miejsce.
Unikalność i wartość merytoryczna przekazywanych informacji
Copywriter powinien kierować się w swojej pracy najważniejszą zasadą, zachowaniem pełnej unikalności tworzonych przez siebie treści, unikając kopiowania tego, co napisali inni. Celowo użyłem tu słowa kopiowania, bo zupełnie inną sprawą jest inspirowanie się czyjąś twórczością, a we wzorowaniu się, szczególnie na najlepszych wzorcach, nie ma nic złego.
Każdy tekst, jaki będzie publikowany na stronie firmowej lub blogu, musi być stuprocentowo oryginalny i unikatowy, nieopublikowany nigdy przedtem. Jeśli chcemy umieścić treść stworzoną przez innego autora, to wyłącznie w postaci cytatu, sprawdzając wcześniej, czy nie będzie nam potrzebna na to jego zgoda. Nie lekceważmy sobie aspektów prawnych, bo naruszenie praw autorskich jest przestępstwem niosącym za sobą poważne konsekwencje. Unikalność tekstu pozwala się również wyróżnić na tle innych o podobnej tematyce, ma także znaczenie w procesie pozycjonowania strony. Algorytmy Google, najczęściej używanej wyszukiwarki stron, szukają duplikowanych treści i jeśli robimy coś takiego, to musimy liczyć się ze znacznym spadkiem strony w rankingu.
To, co piszemy, powinno mieć też wysoką wartość merytoryczną, przekazywać istotne i przydatne dla odbiorcy informacje. Dzięki temu zyskamy cenny status eksperta w danej dziedzinie, który będzie często cytowany, a linki do naszych wpisów pojawią się na stronach użytkowników lub na ich profilach w portalach społecznościowych. Pisanie artykułów o charakterze eksperckim ma więc znaczenie dla pozycjonowania strony, dając także możliwość zastosowania w niej ułatwiających to słów kluczowych.
Musimy jednak pamiętać, aby pisząc opierać się na sprawdzonych naukowych źródłach, a na końcu tworzonego tekstu warto podać bibliografię, z której korzystaliśmy np. w postaci linków do konkretnych stron. Podawanie niewiarygodnych informacji może przynieść negatywne efekty, nawet całkowitej utraty wiarygodności w oczach odbiorcy, a taka strata wizerunkowa w przypadku firmy jest trudna do odrobienia. Dotyczy to praktycznie wszystkich rodzajów tekstów, nawet pozornie prostych opisów produktów w sklepie internetowym.
Przygotowując taki opis, warto wyciągnąć ich unikalne cechy, najważniejsze z punktu widzenia przyszłego nabywcy i opisać je językiem korzyści, pokazując, co zyska, decydując się na zakup. Doskonale sprawdza się tu zasada odwróconej piramidy, kiedy to najistotniejsze dla czytelnika informacje umieszczone są zawsze na początku tekstu. Dzięki temu uzyska je od razu i unikniemy ryzyka, że nie mogąc znaleźć tego, co szuka, przejdzie do innej strony, gdzie może je znaleźć.
Jak sformatować gotowy tekst, aby zachęcić do jego przeczytania
Pisanie tekstów na strony internetowe o dużej wartości merytorycznej zazwyczaj nie nastręcza żadnych trudności doświadczonemu copywriterowi, a po kilku latach ciężkiej pracy każdy z dumą będzie mógł tak o sobie powiedzieć. Proces twórczy nie może być przerywany żadnymi zewnętrznymi bodźcami, wybijającymi z rytmu i sprawiającymi, że tracimy wątek. Warto całkowicie skupić się na treści, nie przejmując się ewentualnymi błędami, najważniejsze jest przelanie myśli na papier czy ekran komputera.
Błędy ortograficzne, stylistyczne czy interpunkcyjne poprawiamy na spokojnie podczas przygotowania tekstu do publikacji, wprowadzając również ewentualne poprawki w samej treści. Jednakże, aby tekst był łatwy w odbiorze i chętnie czytany, musi także zostać odpowiednio sformatowany. Starajmy się unikać dużej, jednolitej bryły zlewających się ze sobą tysięcy słów bez ich wyraźnego podziału na krótsze, łatwiejsze do przyswojenia akapity, z wyróżnieniem poprzez pogrubienie tego, co naszym zdaniem warte jest podkreślenia.
W każdym z nich można zawrzeć jedną informację, tezę, jaką chcemy rozwinąć, a poszczególne akapity bezwzględnie muszą być rozdzielone nagłówkami. Jest to część tekstu mająca dwojakie znaczenie, dla samego czytającego i dla pozycjonowania strony. Jest to pierwsze, po tytule wpisu, na co zwraca uwagę odbiorca, dlatego warto solidnie przyłożyć się do stworzenia przyciągających nagłówków, a przygotowując je, trzeba pamiętać o:
• nieużywaniu w całym nagłówki dużych liter, chociaż dozwolone i mile widziane przez Google jest rozpoczynanie każdego wyrazu dużą literą np. Najlepsze Suplementy Diety na Odchudzanie;
• o ile to możliwe o bezpośrednim zwracaniu się do czytelnika z wykorzystaniem powszechnie używanych zwrotów grzecznościowych np. Ty, Wy, Twoje, Wasze, zawsze pisanych dużą literą;
• odwoływaniu się bezpośrednio do emocji i uczuć odbiorcy;
• stosowaniu języka korzyści, co już stanowi wystarczającą zachętę do dalszego czytania np. Jeśli kupisz dwa opakowania, to trzecie dostaniesz gratis;
• pisaniu liczebników nie słowami, lecz po prostu w postaci liczb np. 4 sposoby na szybkie zarobienie pieniędzy, a tu ponownie wymieniłem korzyści;
• zadawaniu intrygujących pytań, na które czytelnik dostanie odpowiedź po przeczytaniu akapitu np. Czy chcesz wiedzieć, jak raz na zawsze schudnąć?;
• powoływaniu się na opinię ekspertów w dziedzinie, której dotyczy treść artykułu np. Prof Kowalski uważa, że ten krem jest najskuteczniejszy, z rozwinięciem opinii profesora w dalszej części tekstu.
Ten tekst sformatowałem właśnie zgodnie z przedstawionymi powyżej zasadami, dzięki czemu zyskał na czytelności, ułatwiając jednocześnie zapoznanie się z dużą ilością przekazanych w nim informacji. Inspiracji, w jaki sposób przygotować swoje artykuły do publikacji, można szukać, podglądając na stronach, w jaki sposób robią to inni autorzy, dzięki czemu nasza witryna również zyska na atrakcyjności. Duże możliwości formatowania, zwłaszcza w zakresie nagłówków, daje też WordPress, system CMS, którego w Seospace używamy do obsługi zarówno całych stron, jak i blogów. Pozwala na niemal dowolne sformatowanie treści, z jej podziałem na czytelne, oddzielne akapity, dołączenie do nich obrazków, pogrubienie lub zmianę koloru tekstu i różne rodzaje wypunktowań.
Content Manager w SEOSPACE
Miłośnik słowa, dla którego pisanie i czytanie to nie pasja, lecz styl życia. Czyta wszystko i wszędzie, a natłok myśli uwielbia przelewać na papier lub ekran komputera. Regularnie zgłębia też tajniki SEO, po to, aby to co pisze było zgodne z obowiązującymi zasadami pozycjonowania stron. Specjalizuje się w tekstach blogowych i stara się, aby to co wychodzi spod jego pióra spełniało wszystkie wymagania czytelnika, zyskując jednocześnie jak najwyższe pozycje w Google. Prywatnie miłośnik literatury fantasy, przed którym światy wykreowane przez autorów tego gatunku nie mają żadnych tajemnic. Jednocześnie wielki miłośnik pisma ręcznego, najlepszej metody pozwalającej rozwinąć swoją kreatywność, ułatwiającej panowanie nad każdym słowem.
Szukasz wsparcia w Copywritingu?
Zamów bezpłatną wycenę.
Piotr Płucienniczak
Content Manager