Zawód copywritera na pewno nie jest łatwym kawałkiem chleba i wymaga wcześniejszego odpowiedniego przygotowania, nabycia potrzebnej do tego wiedzy. Jednakże nie wolno na tym poprzestać, pisanie wszystkich rodzajów tekstów, a zwłaszcza tych pod SEO, oznacza nieustanną pracę nad swoim warsztatem. W przeciwnym wypadku może się to skończyć popełnianiem wielu poważnych błędów bezpośrednio wpływających na jakość treści oferowanych klientom, a często skutkujących i zakończeniem współpracy. Warto poznać je wszystkie, aby skutecznie móc ich uniknąć, nadal czerpać satysfakcję z procesu tworzenia i cieszyć się pełnym zaufaniem swoich klientów.
Błędy w pracy copywritera – dlaczego je popełniamy i którym najczęściej sami jesteśmy winni
Warsztat pracy autora tekstów pisanych na zamówienie, zazwyczaj na potrzeby internetu, podlega takim samym zasadom, jak autora książek czy artykułów prasowych. Podstawową zasadą, którą kierują się również nasi copywriterzy, jest nieprzecenianie swoich możliwości, za duże mniemanie o swoich umiejętnościach. Każdemu zdarza się popełniać błędy, jest to przecież rzecz ludzka, lecz chodzi o to, aby umieć się do nich przyznać i wyciągnąć z nich właściwe wnioski na przyszłość. Powiedzmy sobie szczerze, że nawet autor z kilku czy kilkunastoletnim stażem nie jest ideałem i musi cały czas szlifować swoje umiejętności, unikając takich często spotykanych błędów jak:
1. Brak wyczerpującego researchu przed rozpoczęciem pisania
Można to śmiało uznać za grzech główny niemal każdego, nie tylko początkującego copywritera, rzutujący nie tylko na sam tekst, ale często i na opinię o jego twórcy. Nie da się stworzyć nic sensownego bez znalezienia informacji na zadany temat, do czego również należy się solidnie przyłożyć. Jest to uzasadnione nie tylko z punktu widzenia klienta, ale i Google, który jak wiemy, najwyżej ocenia teksty eksperckie, pisane na podstawie wiarygodnych i zaufanych źródeł.
Mimo że większość informacji szukamy obecnie w sieci, to w wielu przypadkach warto również odwołać się do źródeł drukowanych, książek czy artykułów prasowych. Przed oddaniem do druku są one dokładnie weryfikowane, zazwyczaj nie znajdziemy w nich żadnych błędów merytorycznych, a wizyta w bibliotece czy czytelni powinna wejść w nawyk każdemu, kto zawodowo zajmuje się pisaniem. Nie da się napisać tekstu, korzystając wyłącznie z jednego źródła, czasami trzeba przejrzeć ich dziesiątki, zanim wybierzemy kilka przydatnych. Dobrze przyjętą zasadą jest odwołanie się do nich na końcu tekstu, podanie autorów i tytułów opracowań albo linków do stron, z których korzystaliśmy.
2. Brak zrozumienia z klientem i prawidłowego rozpoznania wszystkich jego potrzeb
Copywriter pisze nie dla siebie, lecz dla tych, co będą czytali jego tekst przygotowany zgodnie z wymaganiami zleceniodawcy. Dlatego tak ważną, lecz znów zaniedbywaną kwestią, jest prawidłowe rozpoznanie wszystkich potrzeb klienta, po to, by dostał dokładnie takie treści, jakich potrzebuje. Aby uzyskać od niego informacje niezbędne do rozpoczęcia pracy, wystarczy tylko z nim porozmawiać, albo ustalić wszystkie szczegóły na drodze mailowej. Jak mówi przysłowie „kto pyta, nie błądzi”, nie bójmy się więc zadawania pytań, a im więcej wytycznych otrzymamy, tym więcej zyska na tym nasz tekst. Każdego klienta traktujmy indywidualnie, dajmy mu wyraźnie odczuć, że jego zlecenie jest dla nas wyjątkowe, a takie podejście może zaowocować wieloletnią, owocną współpracą.
3. Brak poprawności językowej, błędy ortograficzne, stylistyczne i interpunkcyjne
Wielu osobom wydaje się, że najważniejszym narzędziem pracy autora tekstów jest komputer, kiedy w rzeczywistości jest to umiejętność prawidłowego posługiwania się językiem polskim. Nie mówimy tu oczywiście o opanowaniu od razu całego słownika poprawnej polszczyzny, ale zachowanie pełnej poprawności językowej jest wymaganą umiejętnością. Warto tu wyróżnić istotne różnice pomiędzy tym, jak mówimy, a jak piszemy.
O ile w pierwszym przypadku popełniane błędy nie rażą aż tak bardzo, chyba że ktoś używa gwary albo wyjątkowo wulgarnego języka, to w drugim są natychmiast widoczne. Google również zwraca dużą uwagę na poprawność gramatyczną, stylistyczną i interpunkcyjną publikowanych treści, warto więc przyłożyć się do opanowania zasad polskiej ortografii. Jeśli mamy wątpliwości co do poprawności napisanego tekstu, można sprawdzić go online, a kolejnym przydatnym narzędziem będzie słownik synonimów. Nie ma przecież nic gorszego, niż ciągłe powtarzanie tych samych wyrazów, czy oklepanych zwrotów, które z łatwością da się zastąpić innymi odpowiednikami.
4. Pisanie językiem niezrozumiałym dla odbiorcy, niedostosowanym do jego wieku
Poprawność językowa to jedno, lecz następnym, nagminnie popełnianym błędem w pracy copywritera, jest tworzenie tekstów całkowicie niezrozumiałych dla odbiorcy. Niestety nie jest to tylko praktyka początkujących, zdarza się także starym wyjadaczom, niepotrzebnie komplikującym nawet najprostsze treści. Naszpikowanie tekstu mnóstwem fachowych, lecz najczęściej niepotrzebnych dla czytelnika pojęć, odnosi skutek odwrotny do zamierzonego. Często nie jest on w stanie przebrnąć nawet przez pierwszy akapit i kończy się to zamknięciem takiej strony, do której raczej już nie powróci. W przypadku witryny firmowej jest to strata nie do odrobienia, skutkująca utratą potencjalnego klienta, który nawet nie zapoznał się z prezentowaną ofertą towarów czy usług.
Dlatego używany język, styl pisania, należy bezwzględnie dostosować do odbiorcy, zwłaszcza do wieku użytkowników strony, a rozpoznanie grupy docelowej umożliwia opisany powyżej research. Wielu copywriterów nie dba o to, czy tekst będzie czytany przez osoby w różnym wieku, używając np. typowo młodzieżowych zwrotów i slangu w odniesieniu do starszych albo odwrotnie, zwracając się do młodzieży staroświeckim językiem pełnym archaizmów. Piszmy w sposób uniwersalny, nie próbujmy na siłę pokazać, jacy jesteśmy elokwentni, a takie podejście zawsze korzystnie wpłynie na zwiększenie wartościowego ruchu na stronie. Pamiętajmy też o celu, w jakim powstaje tekst, reklamowym czy opisującym oferowany produkt, ścisłym trzymaniu się tematu bez niepotrzebnego rozwijania nic niewnoszących wątków pobocznych.
5. Niewłaściwa długość tekstu, niezgodna z wymogami Google i zbędne „lanie wody”
Mimo istnienia wielu wyszukiwarek stron najpopularniejszą i najczęściej używaną jest Google, stawiający copywriterom wymagania również co do długości pisanych przez nich tekstów. Jeszcze do niedawna promowane były krótkie treści, o długości rzadko kiedy przekraczającej 1000 – 2000 znaków ze spacjami, potocznie nazywane preclami, a wyjątkiem były tu tzw. teksty eksperckie. Z racji, że obecnie większość treści jest tworzona pod SEO, czyli ma ułatwiać pozycjonowanie strony, na której się znajdują, muszą spełniać ściśle określone z góry założenia.
Dotyczą one nie tylko formatowania, stosowania nagłówków, pogrubień czy wypunktowań, ale i długości, ilości słów i znaków, które trzeba napisać. Algorytmy wyszukiwania preferują obecnie dłuższe teksty, rozbudowane tak, aby w pełni wyczerpać temat, chociaż z tym również nie warto przesadzać. Lepiej unikać tzw. lania wody, czyli uzupełniania brakującej treści niepotrzebnymi ozdobnikami niewnoszącymi nic do jej przekazu. Przymiotniki są na pewno piękne, ale ich nadużywanie jest niewskazane, chociaż czasami mogą podkreślić te cechy produktu, na których najbardziej nam zależy.
6. Kopiowanie treści innych autorów i naruszanie w ten sposób ich praw autorskich
Prawa autorskie, nie tylko w kwestii pisania tekstów, to w naszym kraju temat rzeka poruszany od lat, a obowiązujące przepisy, mimo ich jasno brzmiącej wymowy, są nadal różnie interpretowane. W pracy copywritera trzeba jednak kierować się elementarną i niepodważalną zasadą, mówiącą że prawa autorskie to świętość i nie wolno kopiować żadnych treści, całych czy fragmentów, bez zgody ich autora. Jest to przestępstwo bezwzględnie karane przez prawo, a stosując takie praktyki, narażamy siebie i firmę, dla której pracujemy na kompromitację i straty wizerunkowe, które mogą okazać się nie do naprawienia. Plagiaty są wykrywane również przez mechanizmy wyszukiwania Google i innych wyszukiwarek, często zgłaszają to sami autorzy, którzy wykryli użycie ich dzieła, a plagiatująca strona może zostać nawet usunięta z indeksu wyszukiwania.
7. Zły dobór i błędne zastosowanie fraz kluczowych
Błąd zasadniczy, jeśli chodzi o teksty tworzone pod kątem SEO, prawdziwa zmora również pozycjonerów, którzy narzekają na brak odpowiednich fraz/słów kluczowych równomiernie rozmieszczonych w treści. Copywriter powinien ułatwić im pracę, używając logicznie dobranych fraz, dopasowanych do tematyki tekstów i do branży, w której prowadzi działalność firma zlecająca ich napisanie. Unikajmy słów zbyt ogólnych, powszechnie stosowanych i niegwarantujących wysokiej konwersji, lepiej zastosować frazy long tail, dłuższe i wielowyrazowe.
One właśnie dokładniej odpowiadają zapytaniom użytkowników Google, pozwalając im szybko znaleźć to, czego aktualnie potrzebują. Fraz kluczowych nie należy umieszczać jedynie w nieodmienionej formie np. laptop dla gracza, potrzebne będą również ich odmiany, laptopy dla graczy, laptopa dla gracza itp. Pamiętajmy też, że nadmiar słów kluczowych nie zawsze jest korzystny, roboty wyszukiwarek analizują ich ilość w tekście i jeśli jest ich za dużo, negatywnie wpływa to na pozycję osiąganą przez stronę.
8. Niewłaściwe formatowanie gotowego tekstu przed jego opublikowaniem
Formatowanie tekstu przed jego publikacją np. poprzez stosowany w Seospace system obsługi treści WordPress, to kolejna czynność zaniedbywana przez copywriterów. Wchodzi to jednak w zakres optymalizacji niezbędnej we wspomnianym procesie pozycjonowania strony i coraz częściej i w zakres pracy specjalistów od content marketingu. Formatowanie tekstu obejmuje nie tylko opisaną powyżej korektę błędów gramatycznych i interpunkcyjnych, ale i zastosowanie właściwie dobranych nagłówków. Mają zróżnicowaną wielkość, h1 używanego dla tytułu, oraz h2, h3, h4 i h5 oddzielających od siebie poszczególne akapity i ułatwiających w ten sposób czytanie nawet długich artykułów. Tak samo ważne, również dla czytelnika, jest wytłuszczenie najważniejszych fragmentów oraz wypunktowanie albo wyliczenia pozwalające szybciej przyswoić sobie prezentowane w ten sposób informacje.
9. Brak swojego własnego stylu pisania i bezmyślne kopiowanie innych
Marzeniem każdego, kto poważnie myśli o zajęciu się pisaniem tekstów na strony internetowe, jest wyrobienie swojego własnego, unikalnego stylu pozwalającego korzystnie wyróżnić się na tle innych. Dotyczy to zarówno pisania tekstów reklamowych, jak i pisania tekstów pod SEO czy na blogi, ale niestety nie każdy rodzi się od razu mistrzem w tej dziedzinie. Powiedzmy sobie szczerze, że własny styl to lata ciężkiej pracy i to nie tylko pisania, lecz również czytania, bo jak już wspominaliśmy w jednym z poprzednich wpisów, kto nie czyta, ten nie będzie umieć pisać.
Czytanie pozwala podglądać, jak to robili najlepsi, a tacy pisarze, jak Hemingway czy nasz rodzimy Sienkiewicz na swój styl pracowali latami, można się na nich wzorować, podobnie jak na profesjonalnych copywriterach z wieloletnim stażem, ale nie bezmyślnie kopiować. Każdy, choć trochę obeznany z tą branżą, zauważy to od razu i skończy się negatywnymi opiniami wystawianymi na forach i portalach branżowych. Pisanie tysięcy słów miesięcznie na pewno zaprocentuje oryginalnym i trudnym do podrobienia stylem, z którego będzie można być dumnym.
10. Brak pasji, zaangażowania i dystansu do swojej pracy
Pracę copywritera, tak jak i każdą inną, powinno się wykonywać z pasją i zaangażowaniem, bo naprawdę nie da się nikogo zmusić do pisania. Musi to sprawiać prawdziwą, niekłamaną przyjemność, a takie podejście mają wszyscy autorzy, z którymi współpracujemy w Seospace. Wykazują oni również duże zaangażowanie, a to kolejny problem często spotykany w tej branży. Chociaż copywriter nie ma czasami zbyt dużego wyboru co do tematyki zlecanych mu tekstów, lecz w miarę możliwości powinien unikać tego, co mu po prostu „nie leży”, bo efektem będzie tekst niskiej jakości, niespełniający wymagań odbiorcy. Nie zawsze ma się też w danym dniu wenę do pisania i jeśli można, to lepiej zająć się innymi rzeczami np. optymalizacją już gotowych tekstów.
Przyda się też nieco dystansu do swojej pracy, oderwanie się od niej, chociaż na jeden, dwa dni w tygodniu i poświęcenie tego czasu na odpoczynek. Dystans powinien także obejmować odporność na krytykę, uzasadnioną lub nie, z którą stykamy się przecież w każdej branży. Jeśli nawet autor uważa, że to, co stworzył, jest idealne, to jednak odbiorca lub zleceniodawca ma prawo mieć odmienne zdanie, trzeba będzie więc przełknąć własną dumę i wprowadzić poprawki napisanych treści zgodnie z podanymi sugestiami.
Content Manager w SEOSPACE
Miłośnik słowa, dla którego pisanie i czytanie to nie pasja, lecz styl życia. Czyta wszystko i wszędzie, a natłok myśli uwielbia przelewać na papier lub ekran komputera. Regularnie zgłębia też tajniki SEO, po to, aby to co pisze było zgodne z obowiązującymi zasadami pozycjonowania stron. Specjalizuje się w tekstach blogowych i stara się, aby to co wychodzi spod jego pióra spełniało wszystkie wymagania czytelnika, zyskując jednocześnie jak najwyższe pozycje w Google. Prywatnie miłośnik literatury fantasy, przed którym światy wykreowane przez autorów tego gatunku nie mają żadnych tajemnic. Jednocześnie wielki miłośnik pisma ręcznego, najlepszej metody pozwalającej rozwinąć swoją kreatywność, ułatwiającej panowanie nad każdym słowem.
Szukasz wsparcia w Copywritingu?
Zamów bezpłatną wycenę.
Piotr Płucienniczak
Content Manager